En un contexto donde el talento calificado es uno de los recursos más escasos y estratégicos, la marca empleadora dejó de ser un esfuerzo de comunicación para convertirse en un sistema integral de gestión del ciclo de vida del colaborador; las organizaciones más competitivas entienden que la marca empleadora no comienza en LinkedIn ni termina con una oferta laboral: se construye desde la primera interacción en el proceso de selección hasta el proceso de salida de un colaborador.

El impacto real de la marca empleadora en el negocio se puede demostrar con diversos estudios globales que muestran cifras contundentes:

• Las empresas con una marca empleadora sólida reducen su costo de contratación hasta en un 43% (LinkedIn Talent Solutions).
• El 75% de los candidatos investiga la reputación de una empresa antes de postularse (Glassdoor).
• Organizaciones con alto engagement tienen 21% mayor rentabilidad (Gallup).
• Reemplazar un colaborador puede costar entre 50% y 200% de su salario anual, dependiendo del nivel del cargo (SHRM).

Estos datos demuestran que la marca empleadora impacta directamente en temas de sostenibilidad y continuidad del negocio como son la rentabilidad, la productividad y la retención del talento, es decir, no solo se enmarca en un tema reputacional sino también financiero y estratégico.

La Marca Empleadora en todo el ciclo de vida del colaborador

Atracción y selección: la promesa

La primera fase del ciclo es donde se construyen expectativas y donde la tecnología juega un papel crítico, lo que implica que la empresa cuente con procesos ágiles y transparentes, una comunicación clara sobre cultura y propósito, una experiencia positiva para el candidato (incluso si no es seleccionado), tecnología que facilite el proceso y garantice transparencia, velocidad, objetividad y comunicación oportuna(ATS, automatización, comunicación); tan relevante es esta fase que el 52% de los candidatos rechaza una oferta tras una mala experiencia en el proceso de selección (CareerBuilder).

Onboarding: la validación de la promesa

El onboarding es el momento donde el colaborador confirma si la promesa de marca era real, tanto que un onboarding estructurado puede aumentar la retención en el primer año hasta en un 82% (Brandon Hall Group); Cuando la experiencia inicial es clara, organizada y coherente la compañía logra reducir la rotación temprana, acelerar la productividad y fortalecer el compromiso.

Desarrollo y experiencia del colaborador: la consistencia

Durante la permanencia del colaborador, la marca empleadora se sostiene con una cultura y un modelo donde se cuente con oportunidades reales de crecimiento, un liderazgo coherente, un cultura alineada con los valores declarados, cuente con procesos de feedback y evaluación claros entre otros; el 94% de los colaboradores afirma que permanecería más tiempo en una empresa que invierte en su desarrollo profesional (LinkedIn Workplace Learning Report), aquí es donde la marca empleadora se convierte en sostenibilidad organizacional: Menos rotación implica menor fuga de conocimiento y mayor estabilidad operativa.

Offboarding y Outplacement: la reputación final

Uno de los errores más comunes es pensar que la marca empleadora termina cuando el colaborador sale y muchas veces las compañías desconocen el impacto real de esto, cuando un colaborador tiene una mala experiencia se verá reflejado en recomendaciones futuras, reputación en plataformas públicas, percepción en el mercado laboral e incluso en potenciales clientes (muchos excolaboradores se convierten en decisores en otras empresas).

Un proceso de salida respetuoso y estructurado puede convertir a un excolaborador en embajador de marca.

Caso de éxito en Marca Empleadora: Grupo Nutresa

Un ejemplo destacado en América Latina de una marca empleadora bien gestionada es el de Grupo Nutresa, uno de los conglomerados más grandes de alimentos en Colombia y una de las compañías con mayor proyección en la región.

Nutresa ha consolidado su reputación como empleador a través de una gestión estratégica del talento que va más allá de programas aislados: integra procesos de desarrollo, reconocimiento y cultura organizacional alineados con su propósito corporativo.

Resultados comprobados:‍

• En el ranking MERCO Talento 2024, Nutresa fue reconocida como la mejor empresa del sector alimentos en Colombia para atraer y fidelizar talento, ocupando el tercer lugar general entre todas las compañías evaluadas.
• Su equipo de Desarrollo Humano Organizacional fue elegido el segundo mejor de Colombia por más de 140 altos ejecutivos y responsables de talento, destacando la calidad de sus prácticas de gestión de personas.
• Nutresa ha sido reconocida como una de las compañías más sostenibles en su industria a nivel mundial, incluida en el top 10 % de la industria de alimentos en el S&P Global Sustainable- Sustainability Yearbook, por 14 años consecutivos.

El desempeño financiero de Nutresa —con crecimiento de ventas, márgenes de rentabilidad sólidos y reconocimiento internacional en sostenibilidad— está estrechamente conectado con una gestión integral del talento y una marca empleadora sólida; este caso demuestra que cuando la experiencia del colaborador se gestiona de forma estratégica y se alinea con la estrategia corporativa, la marca empleadora se convierte en un motor de ventaja competitiva y sostenibilidad empresarial.

El rol estratégico de Talento Humano

Según lo revisado durante el artículo, se entiende que el área de Talento Humano debe evolucionar de un rol operativo a un rol estratégico, asegurando que la experiencia del colaborador sea medible, la propuesta de valor al empleado esté alineada con la estrategia de negocio, la tecnología soporte procesos ágiles y coherentes y garantizar que exista analítica que conecte talento con resultados financieros.

Cuando la marca empleadora se gestiona con datos, deja de ser percepción y se convierte en una ventaja competitiva tangible.

Por esto podríamos decir que la marca empleadora no es una campaña, no es un beneficio aislado y no es un discurso inspiracional, es un sistema estratégico (apalancado en tecnología) que debe estar presente en todo el ciclo de vida del colaborador: desde la atracción hasta el outplacement.